Parte 1: Análise da situação da organização e do ambiente mercadológico
1. Introdução
Este trabalho tem como tema um planejamento de comunicação e marketing para a empresa Rádio Kiss FM que atua na área de veículos de comunicação de massa, e possui um segmento em Classic Rock, que é considerado diferenciado atualmente no mercado de rádios brasileiras. O estilo musical Classic Rock surgiu nas rádios norte-americanas e sempre fez muito sucesso por manter um público exigente, qualificado e socialmente bem posicionado. No Brasil, não há registros de outras rádios, além da Kiss FM, que tenham este estilo como definição de sua imagem e valores, tornando-a uma rádio distinguida e mais valorizada por seus ouvintes.
A necessidade de comunicação indicada pela Kiss FM será suprida através de uma campanha institucional para maior divulgação da empresa e aumento de audiência que será veiculada em revistas, mídia indoor, sms por celular, com o intuito de atingir o público feminino e masculino, ambos com suas características e diferenças levadas em consideração. O budget de comunicação definido para este planejamento é de R$ 210.000,00, valor este que será utilizado somente para algumas produções e ações, pois a Kiss FM trabalha com permuta na maioria de suas negociações, e este será um caminho pelo qual seguiremos para as compras e vendas de espaços publicitários.
A rádio Kiss FM, atualmente, tem perdido audiência no âmbito geral e também por parte de seu público-alvo (homens), no entanto, um novo público secundário (mulheres) se direcionou à rádio e, hoje, é considerado um grande potencial de mercado. A essa problemática há a proposição deste trabalho que é a de criar um valor genuíno à empresa e ajudá-la a tornar-se ainda melhor identificando as necessidades e os desejos insatisfeitos e definindo sua magnitude e potencial de rentabilidade.
Escolhemos a rádio Kiss FM para o desenvolvimento deste trabalho por três motivos. Primeiro, porque gostamos dos meios de comunicação e as portas da rádio nos foram abertas para que pudéssemos fazer um trabalho digno de titulação. Segundo, porque a sociedade, como grande compradora e influenciadora desse tipo de serviço, necessita obter o melhor que um veículo de comunicação pode oferecer, e as pesquisas contidas neste trabalho servirão como ponte entre o que a sociedade quer e o que a rádio Kiss FM deve fazer para satisfazer esses desejos. E terceiro, academicamente falando, não é comum que os estudantes de comunicação desenvolvam trabalhos com empresas consideradas complexas desta forma, que não têm produtos, mas sim programas, que não trabalham só com verba, mas sim permuta etc. Nossa intenção é preencher lacunas de dados que, nos momentos atuais, são consideradas deficientes de informações e conhecimento, e gerar discussões esclarecedoras sobre os temas abordados.
Como principal referencial teórico apresentamos alguns autores que nos guiam durante este projeto. As obras de Philip Kotler são grandes instrumentos para a ampliação de nosso conhecimento, ele escreveu em um de seus livros: “Marketing não é a maneira inteligente de descartar-se do que foi produzido e é a função que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.” Trecho contido no livro Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003.
Outro autor que nos orienta e também é nosso professor é o Edson Paiva, que escreveu uma obra completa que ajuda alunos durante o processo de desenvolvimento de projetos experimentais de propaganda. Define este projeto como: “Integração plena entre as disciplinas estudadas durante o curso, com o objetivo de atender às necessidades mercadológicas (marketing) e de comunicação através de um plano desenvolvido para o cliente prospectado.” Trecho contido no livro Projeto experimental de propaganda, Editora Iglu, 2009.
E o Marcelo Abilio Públio é quem, com uma de suas obras, nos dá todas as dicas para a execução de uma campanha de propaganda. O livro “propõe o desenvolvimento de um projeto de comunicação de uma forma séria e científica (...)”. Trecho contido no livro Como planejar e executar uma campanha de propaganda, Editora Atlas, 2008.
São com as orientações e ideias desses e outros autores que nos integramos a este trabalho com a intenção de fazer um diferenciado e conceituado projeto.
2. Ambiente externo
É tudo aquilo que acontece externamente à empresa e que influencia no seu funcionamento. Neste trabalho dividiremos em três partes: Macroambiente, Mercado-alvo e Microambiente.
2.1. Macroambiente
Conjunto de forças e tendências externas que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização. São consideradas forças incontroláveis que a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que necessário.
2.1.1. Ambiente físico, geográfico e natural
Consideradas por muitos um autêntico cartão-postal de São Paulo, as antenas de transmissão de televisão e rádio da Avenida Paulista são alvos de uma pesquisa para medir o nível de radiação sobre as pessoas que vivem ou trabalham na região. Preocupada com os efeitos da poluição eletromagnética, a Prefeitura encomendou ao Instituto de Eletrotécnica e Energia (IEE) da Universidade de São Paulo a medição da radiação produzida por ondas de rádio e televisão, chamada não-ionizante. A exposição excessiva às antenas de rádio e TV pode causar danos ao sistema nervoso e aos órgãos reprodutores. O IEE verificou que uma antena de rádio ou TV emite aproximadamente 336 microwatts por centímetro quadrado. O padrão norte-americano estabelece como máxima tolerável à saúde humana 100 microwatts. O padrão russo, muito mais rígido, usa o limite de apenas 1 microwatt. “Não existe norma brasileira que estabeleça o máximo permitido de dose de radiação, e as normas internacionais divergem muito”, diz a pesquisadora Tãnia Moraes, do IEE. As antenas não acarretam somente danos à saúde. A conseqüência mais evidente da “poluição invisível” criada pelas onda eletromagnéticas é a interferência que o rádio dos carros sofre quando passam próximo de uma antena e, muitas vezes, até o sistema de telefonia é vítima de periódicas interferências.
Em nenhum país houve a desativação de antenas por excesso de radiação, mas a tendência é a construção de torres únicas para suportar todas as antenas, afastadas dos bairros mais povoados, como ocorre em Brasília e em Montreal, no Canadá.
2.1.2. Ambiente demográfico
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a população da cidade de São Paulo chega aos 11.037.593 habitantes, sendo 1.375.675 mulheres de 25 a 39 anos e 1.270.227 homens na mesma faixa etária, dados que ocupam mais de 23% da população paulistana.
De acordo com uma pesquisa elaborada pela FGV (Fundação Getúlio Vargas), em tempos de crise, as classes sociais A, B e C encolhem enquanto D e E avançam. Os brasileiros das regiões metropolitanas estão empobrecendo. De acordo com o economista Saulo Aristides, da subseção do Dieese do Sindicato dos Metalúrgicos de Guarulhos, este fato é comum quando muitas pessoas perdem seus empregos. O estudo da FGV, realizado em seis regiões metropolitanas, demonstra que aproximadamente 765 mil pessoas tenham caído de classe social, ou da classe B para classe C, ou da classe C para as classes D e E. E vários segmentos que servem ao público A e B estão sofrendo com ameaças de perdas em suas vendas.
Entretanto, mesmo com esses dados de empobrecimento, foi verificado que o conjunto de classes sociais A e B foi o mais atingido pela crise econômica inicialmente, mas também foi o que mais cresceu em 2009, terminando o ano 2,0% superior a dezembro de 2008. A avaliação é de estudo realizado pelo Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS-FGV), que considerou as seis principais regiões metropolitanas do País. A classe C terminou o ano com redução de 0,4%. A classe D aumentou 1,4% e a classe E caiu 1,5% no período.
O economista-chefe do CPS, Marcelo Neri, vê tendência ao crescimento e melhor distribuição de renda no ano de 2010. “Existe certa tendência à expansão porque acho que os empresários superestimaram a crise antes”, afirmou. A avaliação considera ainda que a base de 2009 seja baixa, o que ajuda a ter resultados estatísticos melhores em 2010. Além disso, em anos eleitorais, como o atual, é comum que a renda aumente e a distribuição de renda melhore.
2.1.3. Ambiente tecnológico
O processo de transição da radiodifusão do sistema analógico para o sistema digital é um processo acelerado em todo o mundo, tanto na área de televisão quanto de rádio. O rádio digital já está implantado, ou em fase de implantação em 35 países, e já atinge um público superior a 284 milhões de pessoas. Este público recebe programações diversas, emitidas por mais de 400 emissoras de rádio, que já operam em sistema digital. Esse público consumidor tem receptores de rádio digital sendo fabricados por 22 marcas diferentes. A utilização desse sistema digital permite oferecer programas de áudio com excelente qualidade sonora, livre de interferências, e também permite uma grande capacidade de transmissão simultânea de dados. Na linguagem popular, é comum se ouvir dizer que o áudio de uma rádio AM fica com qualidade de FM, e o áudio de uma rádio FM com qualidade de um CD player.
Existem diversos padrões de rádio digital no mundo. Os principais são o DAB-EUREKA, o DSR, o DRM, o ISDB e o IBOC. O DAB (Digital Áudio Broadcasting) foi o primeiro padrão a surgir, através do projeto EUREKA, na Grã-Bretanha. É utilizado para transmissores na banda FM e é essencialmente um sistema terrestre. Oferece multi-serviços de transmissão de dados, veiculados através de um display de cristal líquido no receptor de rádio. O modelo original é pouco flexível. A Coréia está tentando desenvolver um novo modelo, o DMB, para superar essa limitação. O padrão DSR (Digital Satélite Radio) é uma vertente satelital do DAB. Na Europa, apenas duas empresas estão operando com esse sistema: a Global Radio e a Alcatel World Space. O padrão ISDB (Integrated Services Digital Broadcast) é utilizado penas no Japão, trafega nas faixas 189-192 MHz e 2,535 a 2,655 GHz. É flexível, permite recepção móvel para áudio e dados, é considerado o sistema mais flexível. Mas, é muito mais que rádio. Destina-se à transmissão terrestre de TV digital.
O padrão IBOC (In Band – On Channel), foi desenvolvido pelo consórcio norte-americano I-Biquity Digital. Está implantado nos EUA. Apenas 300, das 14 mil emissoras de rádio norte-americanas, já utilizam o sistema. A conversão custa cerca de US$30 mil para cada radiodifusor. É um sistema híbrido, pois permite o funcionamento junto com o padrão analógico. Isso significa que a transição do analógico para o digital pode ser mais suave, menos traumática. Foi desenvolvido para o canal de FM, mas pode usar um canal adjacente de AM, embora apresente sérios problemas de recepção no AM, e tem um menor alcance. Ocupa uma faixa larga do espectro, necessitando ampliar sua banda, o que diminui a disponibilidade de espectro para outros atores. É um sistema proprietário (I-Biquity), caro, custa cerca de US$5 mil por licença. Em levantamento feito no ano de 2006, o FNDC estimou que a transição para o padrão proprietário IBOC poderá custar R$15,7 bilhões ao cidadão e R$1,3 bilhão às emissoras. Entretanto, é um sistema que não necessita de nova concessão, não altera frequência e chamada.
2.1.4. Ambiente político
Levando em consideração os dados obtidos no ambiente tecnológico foi verificado que finalmente, o padrão DRM (Digital Radio Mondiale), desenvolvido por um consórcio europeu, formado por rádios públicas como BBC, Radio France, Deutsche Welle, RAI, RTP, além de ter o apoio de governos como China e Equador, é o padrão mais recente, surgido em 1996. Por enquanto, opera em AM, OC, e OT; ainda não opera em FM, mas as pesquisas para desenvolver esta alternativa estão avançadas. É um sistema não-proprietário.
Desde o segundo semestre de 2006, a ANATEL liberou a implantação do rádio digital em 12 capitais brasileiras, em caráter experimental. Os radiodifusores privados, imediatamente demonstraram a sua preferência, e iniciaram os testes com o padrão norte-americano I-BOC. Hoje, segundo o MINICOM, aproximadamente 16 emissoras já estão realizando estes testes. O próprio Ministro das Comunicações, em repetidas entrevistas, deixou claro sua preferência pelo padrão norte-americano. O consórcio europeu DRM estabeleceu um convênio com a UNB e com a Radiobrás, para realizar os testes do seu padrão no Brasil. Até agora, só conseguiu timidamente realizar os primeiros testes em OC. Uma série de complicações adiou a chegada ao Brasil do transmissor da DRM em canal AM , para realizar os testes previstos. Em 18 de abril de 2007, o Ministro Hélio Costa reuniu-se com os representantes da DRM no evento anual da NAB, em Lãs Vegas , e agendaram definitivamente a vinda da DRM ao Brasil em junho de 2008, para os testes.
Em 05 de março, a ANATEL abriu a Consulta Pública n. 771, que deveria se encerrar em 24 de abril, para colher contribuições sobre os testes de rádio digital que estão sendo realizados no Brasil, em outras palavras, para avaliar os testes do I-BOC, único padrão que está sendo realmente testado em nosso país até o momento. Tudo parece caminhar para um jogo de cartas marcadas, onde o padrão norte-americano já estaria sendo escolhido antes mesmo de qualquer debate com a sociedade.
Nesse ínterim, o MINICOM anunciou em 21 de março de 2007, que realizara naquele dia uma reunião preliminar do Conselho Consultivo do Rádio Digital, que deveria ter sido formalmente constituído em 14 de abril (adiado em função da ida do Ministro à NAB), cuja composição deveria ser de 26 pessoas, representando os diversos setores do governo, da indústria, da radiodifusão (comercial, comunitária e pública), da academia e dos anunciantes. Em 29 de março a ARPUB protocolou ofício no MINICOM demandando assento no Conselho Consultivo do Rádio Digital. Tal Conselho teria um prazo recorde de 60 dias, com prorrogação de mais 30, para chegar às conclusões sobre o padrão de sistema digital a ser adotado no país. O Ministro Hélio Costa deu a entender que as discussões no interior do Conselho abordariam aspectos meramente tecnológicos. E adiantou que prevê um cronograma de implantação do rádio digital no Brasil que poderia começar em dezembro de 2007, nas capitais ou no máximo no primeiro semestre de 2008.
Diante desses informes, a IV Assembléia Geral da ARPUB delibera:
- Continuar reivindicando assento para um representante da ARPUB no Conselho Consultivo do Rádio Digital. Caso tal reivindicação seja acatada pelo MINICOM, a ARPUB indicaria o nome de Orlando Guilhon para essa representação, e como suplente acata o nome do responsável técnico a ser indicado pela Rádio Inconfidência-MG.
- Reivindicar a ampliação da composição do Conselho Consultivo do Rádio Digital, no sentido de garantir uma maior representação de setores não ligados à radiodifusão, da sociedade civil em geral e da cidadania.
- Lutar para ampliar o prazo do cronograma aprovado pelo MINICOM, de 60 a 90 dias de trabalhos do Conselho, considerando que, dada a complexidade do assunto, a pressa na decisão a ser tomada poderá trazer enormes prejuízos à sociedade brasileira.
- Incentivar que este debate sobre o processo de implantação do rádio digital no Brasil ultrapasse as fronteiras limitadas do Conselho Consultivo, e chegue às universidades, aos centros de pesquisa, aos meios de comunicação em geral, às entidades da sociedade civil, ao Congresso Nacional, de tal forma que ele possa configurar-se enquanto um processo realmente democrático, transparente e responsável.
- Lutar pela criação de um Sistema Brasileiro de Rádio Digital, que inclua a disponibilização de recursos para pesquisa de um padrão tecnológico brasileiro e a formulação, a partir de um debate democrático, de um modelo de referência sobre a cadeia produtiva e a exploração do serviço.
- Lutar para que a escolha do novo padrão de rádio digital a ser adotado no Brasil não seja feita antes que o consórcio europeu DRM consiga realizar seus testes em nosso país; para tal, a ARPUB fará uma solicitação formal à DRM.
- Denunciar as limitações da adoção do padrão norte-americano I-BOC, por três razões básicas: a) é um sistema proprietário e muito caro; b) seu resultado no canal AM vem recebendo críticas até do FCC norte-americano; c) sua exigência de banda mais larga tende a excluir a participação de outros atores sociais (rádios públicas, comunitárias e rádios comerciais pequenas).
- O debate que ora se inicia deve levar em consideração questões como: a flexibilidade, o modelo de transição, a questão da democratização do acesso à informação (novos canais e política de concessão), a questão da qualidade e diversidade do conteúdo, o modelo de negócios, o interesse público, a questão da planta industrial, o tema da pesquisa e o desenvolvimento científico, assim como a questão da convergência de mídia.
Aprovado na IV Assembléia Geral da ARPUB, Rio de Janeiro, 27 de abril de 2007.
2.1.5. Ambiente econômico
De todo o investimento publicitário das empresas, algo em torno de 5% destinam-se atualmente à compra de espaço para propagandas no veículo rádio. Ainda que a participação seja discreta, chama a atenção o crescimento da procura dos anunciantes pelo veículo nos últimos anos. Dados do Instituto Ibope Monitor mostram que o faturamento no setor cresceu 465% desde 1999. É a única mídia que cresce nesse ritmo. O crescimento apontado nos últimos anos pelo Ibope remete à inserção publicitária apenas em grandes emissoras (são 19 as pesquisadas, em cinco das principais capitais brasileiras). Portanto, não contabiliza o desempenho de mais de 3,5 mil rádios em todo o País. Isso permite dizer que os valores sejam ainda maiores. Já em 2004, a receita publicitária do primeiro quadrimestre registrou soma de R$ 279,9 milhões, um ganho nacional de R$ 62,96 milhões (22,7%) em relação a igual período do ano passado. Uma bolha de crescimento em meio à crise da imprensa.
Uma das possíveis explicações para o intenso refluxo dos anunciantes – que até meados da década de 1990 vinham preterindo a comunicação radiofônica em função das vantagens de outros canais-, seria a chacoalhada no mercado provocada pelo advento da internet, que obrigou os profissionais de marketing a fazerem uma reavaliação dos veículos existentes.
“Com esse questionamento, emergiram as vantagens do rádio”, argumenta Pedro Silva, vice-presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Entre essas qualidades, teria se destacado a capacidade de essa mídia atingir públicos segmentados. “O rádio é muitos preciso para alcançar o público que se quer atingir”, comenta Silva. Ele lembra que, na década passada, houve uma importante regionalização das marcas e dos produtos, o que teria trazido consigo “um plano de comunicação regional que alavancou a procura pelas emissoras de alcance local.” E, para o trabalho regional, o rádio seria a mídia mais eficaz.
Para atrair anunciantes, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) decidiu investir na credibilidade do rádio. A multinacional Crowley Broadcast Analysis assinou convênio com a entidade para monitorar eletronicamente a publicidade veiculada nas emissoras afiliadas da organização. A expectativa é conquistar a confiança dos anunciantes que, por meio da auditoria, terão como conferir a veiculação de suas campanhas publicitárias. O serviço será gratuito para as emissoras associadas da Abert que estiverem cadastradas no site www.cbab.com.br.
Pesquisas de retenção da mensagem publicitária indicam que se o consumidor começa o processo de memorização – o que permite que se lembre da marca na hora da compra. “O rádio ajuda para multiplicar a força de outros meios. Você relembra a campanha que viu ontem à noite na TV ou leu no jornal”, diz Rosa Neto, do GPR (Grupo de Profissionais do Rádio). O benefício, neste caso, pode ser o preço da propaganda, dependendo do alcance que o anunciante quer ter. Segundo Rosa Neto, o COM (custo por mil pessoas alcançadas com a veiculação da mensagem) do rádio chegaria a custar dois reais, enquanto que o preço médio na TV seria quatro vezes superior. “Na mídia impressa, que depende muito da variação do preço do papel, esse valor pode bater os R$ 50”. Quanto às vantagens competitivas em termos de custo, Pedro Silva, da ABA, pondera: “Ações regionais são muito eficientes, mas uma campanha de massa pode ficar cara. Neste caso, fica difícil ganhar da TV”.
Da verba de comunicação das empresas, hoje apenas 48% são para publicidade. Os outros 52% são ações promocionais: eventos, ponto de venda, merchandising. Anúncios em rádio são encarados também como uma espécie de ação direta no ponto de venda. Isso porque entre a audiência de rádio, 30% ouvem as informações fora de casa, nos carros e nas ruas. O anunciante conseguiria se comunicar com o ouvinte enquanto este está no local próximo da compra.
Os dados dos principais grupos de comunicação do País confirmam a boa fase do rádio. O diretor comercial das rádios Bandeirantes em São Paulo, Sérgio Sitchin, acredita que o mercado publicitário do rádio está vivendo um novo momento. “Em 2002 e 2003 crescemos anualmente 15%”. Sitchin salienta que a internet tem contribuído para que os ouvintes acessem a rádio.
A rádio Eldorado, que passou por uma crise entre 2001 e 2002, está no segundo ano consecutivo de recuperação.
Ao contrário do que o senso-comum possa supor, o rádio é encarado hoje pelos anunciantes como “a mídia do futuro”: já invadiu a internet, e a tecnologia digital já está à tona.
Pesquisa divulgada pela Fundação Getúlio Vargas em 2009 aponta que as emissoras de rádio faturaram R$ 1,6 bilhão no ano passado. Os dados mostram que o comércio varejista é o principal anunciante e corresponde a 45% do total de receitas do setor. Já a propaganda governamental responde por 17,8% da receita, seguida pelo setor de telecomunicações (8,2%), perfumaria e farmácia (7%) e financeiro (6,6%).
Apesar de o comércio varejista ser o grande anunciante em todas as regiões do país, a pesquisa mostrou diferenças na comercialização do espaço publicitário nas diversas regiões do país. No Nordeste e Norte, por exemplo, o governo estadual é o segundo maior anunciante, sendo responsável por 18,2% e 14,7% da receita respectivamente. Já no Centro-Oeste, os governos municipais têm papéis de destaque, respondendo por 18,7% da receita.
2.1.6. Ambiente legislativo
O ambiente legislativo consiste em leis, órgãos e grupos que afetam ou limitam as ações de marketing (Kotler & Armstrong).
A radiodifusão é a transmissão de ondas de radiofreqüência que se propagam eletromagneticamente através do espaço. É o meio de comunicação ao qual a maioria da população tem acesso como ouvinte.
As radiofrequências usadas na radiodifusão e nos demais serviços de telecomunicações são um bem escasso e importante para os povos. Sua utilização permite a comunicação entre pessoas e máquinas eletrônicas. Especialistas apontam que seria inimaginável, no estágio atual da civilização, a convivência envolvendo os seres humanos sem a radiofrequência. Por serem limitadas e compartilhadas por todas as nações, as radiofrequências necessitam de uma administração centralizada e rigorosa. Isso funciona não apenas em cada país. Há um organismo mundial, que executa a coordenação internacional das radiofrequências, no que diz respeito à distribuição e utilização, permitindo o uso ordenado e pacífico pelos usuários.
No Brasil, a administração e coordenação nacional são feitas, desde o final de 1997, pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o órgão regulador das telecomunicações do Brasil que substituiu o Ministério das Comunicações nos fóruns internacionais e que também organiza a exploração dos serviços de telecomunicações no país. A Anatel elabora, administra e mantém os Planos Básicos de Distribuição de Canais (radiofreqüências), conforme previsto na Lei Geral de Telecomunicações (LGT), Lei 9.472, de 17 de julho de 1997.
No âmbito internacional, a administração e coordenação das radiofrequências são da competência da União Internacional das Telecomunicações (UIT), a mais antiga organização internacional governamental. Foi criada em 1865 e é a maior organização mundial de telecomunicações. Desde 1947, a UIT é uma agência especializada da Organização das Nações Unidas (ONU). Os objetivos fundamentais da UIT são: a promoção das relações pacíficas e da cooperação internacional entre os povos, bem como o seu desenvolvimento econômico e social, por meio do aperfeiçoamento e do emprego racional das telecomunicações de todas as espécies; mais especificamente:
a) a regulamentação das telecomunicações em âmbito mundial;
b) a gestão do espectro e da órbita geoestacionária;
c) o estabelecimento de normas de exploração de equipamentos e sistemas;
d) a coordenação dos dados necessários à planificação e à exploração de serviços de telecomunicações e,
e) no seio do sistema das Nações Unidas, o desenvolvimento das telecomunicações e das infra-estruturas conexas.
Até 2007, a UIT era composta por 189 Estados e mais de 600 entidades com interesses no setor das telecomunicações, desde operadores a fabricantes, na qualidade de membros dos setores. As línguas oficiais da UIT são árabe, chinês espanhol, francês, inglês e russo.
O órgão máximo da UIT é a Conferência de Plenipotenciários que, de quatro em quatro anos, reúne os mais altos representantes dos países membros, para discutir questões de política geral, planejamento estratégico e gestão da organização em longo prazo. O Setor das Radiocomunicações (UIT-R) busca implementar os objetivos da UIT em termos de radiocomunicações, assegurar a utilização racional, equitativa, eficaz e econômica do espectro radioelétrico por todos os serviços de radiocomunicações, incluindo os que utilizam a órbita dos satélites geo-estacionários. O Setor da Normalização das Telecomunicações (UIT-T) tem por fim implementar os objetivos da UIT em termos de normalização, tratando questões técnicas, de exploração e de tarifação sobre as quais adota recomendações, tendo em vista a normalização das telecomunicações à escala mundial.
2.1.6.1. Serviços de radiodifusão
O Código Brasileiro de Telecomunicações (CBT), aprovado pela Lei 4.117, de 27 de agosto de 1967, estabeleceu que os serviços de telecomunicações, em todo o território do país, inclusive águas territoriais e espaço aéreo, obedeceriam aos “preceitos desta lei e aos regulamentos baixados para a sua execução e, ao mesmo tempo, classificou os serviços de telecomunicações, quanto aos fins a que se destinam, como:
a) serviço público;
b) serviço público restrito;
c) serviço limitado;
d) serviço de radiodifusão;
e) serviço de radioamador; e
f) serviço especial.
Os Serviços de Telecomunicações e de Radiodifusão, no Brasil, têm ordenamento jurídico próprio, com suporte na Constituição Federal, que os define tal como ‘serviços públicos’.
O texto original da Constituição, promulgado em 1988, dava tratamento único aos serviços de telecomunicações e de radiodifusão, sendo estes considerados parte daqueles na definição constitucional (alínea “a”, inciso XII do art. 21).
Entretanto, no ano de 1995, com a edição da Emenda Constitucional 8, que permitiu a privatização dos serviços de telefonia e de transmissão de dados, explorados pela Telecomunicações Brasileiras (Telebras) e pela Empresa Brasileira de Telecomunicações (Embratel), promoveu-se a reorganização dos serviços, distinguindo os serviços de telecomunicações dos serviços de radiodifusão, estabelecendo-se também, no novo texto constitucional, que seria criado um órgão regulador dos serviços de telecomunicações.
Em razão dessa emenda, foi editada a Lei Geral de Telecomunicações (LGT) que passou a disciplinar os serviços de telecomunicações e que criou, igualmente, o órgão regulador previsto, sob a denominação de Agência
Nacional de Telecomunicações (Anatel). Assim, os serviços de telecomunicações, excetuados os de radiodifusão ficaram, daí por diante, a cargo dessa agência.
Todavia, os serviços de radiodifusão permaneceram sob a administração do Poder Executivo, representado pelo Ministério das Comunicações e sob a égide do Código Brasileiro de Telecomunicações (CBT).
De acordo com o código, a radiodifusão é um serviço “destinado a ser recebido direta e livremente pelo público em geral, compreendendo a radiodifusão sonora – popularmente conhecida como ‘rádio’ – e a televisão.
A definição indica que os serviços de radiodifusão – rádio e televisão – estão disponíveis a qualquer pessoa do povo, livre e gratuitamente, bastando, para recebê-los, que o interessado adquira, em lojas especializadas, os aparelhos próprios à sua recepção, para utilização em residências, carros ou mesmo à mão, sem ter que pagar pelo acesso à programação.
Os serviços de radiodifusão, como definidos na Constituição, têm por fundamento filosófico a finalidade educativa e cultural, a promoção da cultura nacional e regional e o estímulo à produção independente que objetive sua divulgação, a regionalização da produção cultural, artística e jornalística e o respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família, sendo permitida a exploração comercial desses serviços, na medida em que não prejudique esse interesse e aquela finalidade.
Todas as informações estão contidas no texto original da Constituição Federal de 1988 estabelecia no art. 21, incisos, XI e XII.
A atividade de radiodifusão no Brasil somente pode ser exercida de forma jurídica, isto é, com endereço pré-estabelecido e com CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica), dentro dos termos legais da presente lei.
O exercício da atividade de operadores radiofônicos e dos respectivos títulos de habilitação só é permitido mediante a atribuição de licença ou de autorização de direitos já adquiridos por operadores devidamente habilitados, bem como dos titulares do capital social, que é emitido pelo INSTITUTO da COMUNICAÇÃO SOCIAL (ICS).
2.1.7. Ambiente sociocultural
O rádio está numa nova era: a Web rádio. Não é tão nova assim, mas somente agora está tendo o devido reconhecimento. É uma mídia moderna que trabalha não só o som, mas também a imagem, que hoje se tornou um artifício importante no setor.
Segundo Nair Prata, pesquisadora e autora do livro “Webrádio: Novos Gêneos (Ed Insular)”, que trabalhou por 18 anos em emissoras de rádio, existe um novo rádio que transmite até imagem, um rádio focado na internet. Mas o ouvinte ainda é muito recente para traçar um perfil. A primeira webrádio, a Totem, de São Paulo, é de 1998. O que dá para perceber é que esse novo ouvinte quer mudar a programação, conversar com o locutor, interferir na programação. Esse ouvinte é aquele sujeito que já nasceu no mundo digital. O ouvinte tradicional também se encaixa neste aspecto, os dois ainda são ligados e por isso há um processo de “radiomorfose”. Há vários modelos convivendo, do rádio tradicional, do rádio que também tem página na internet e do que nasceu unicamente na internet.
Há todo tipo de rádio, ligada a igrejas, universidades etc. Em geral, tem sido uma saída importante para quem não consegue a concessão de frequências. Além de ser fácil, tem alcance mundial. E há webrádios ligadas a grupos também. Por exemplo, a mais acessada do país é a Estação Pop, ligada ao portal Pop, do sul do Brasil. A característica importante é que elas são segmentadas. Aquela figura da rádio que fala para todas as pessoas está acabando porque o rádio fala cada vez mais para públicos específicos.
2.2. Mercado de rádios no Brasil
Segundo o site www.comunique-se.com.br, existem 2.751 emissoras de rádios cadastradas na Agência Nacional de Telecomunicação (Anatel) e pelo Ministério das Comunicações. Na cidade de São Paulo, há 49 estações FMs registradas.
Uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e encomendada pela Associação de Emissoras de Rádio e TV (ABERT), mostra que as rádios faturaram no ano de 2009 R$ 1.673.000.000,00. Segunda a pesquisa da Intermeios, o número chegou a R$ 767.200.000,00 em 2008.
A maior responsável pelo faturamento das rádios é a venda de espaço publicitário, representando 89,2%. Os principais anunciantes são o mercado varejista com 45%, seguido de telecomunicações com 8,2%, e do ramo de perfumaria e farmácia com 7%. O Governo Federal colabora com 4,9%, o Estadual com 6,7% e o Municipal com 6,2%.
Os maiores gastos das rádios são com os funcionários, pagamento de impostos e administrativos, somando 62,9%.
As rádios FMs têm 37,5% de sua programação dedicada a música nacional.
Segundo o presidente da ABERT, Daniel Pimentel Slaviero,o rádio agora tem um peso maior no mercado publicitário. “Esta é a melhor radiografia do rádio no país. Os dados são reveladores e fortalecem o segmento marcado por profundas mudanças tecnológicas.
O mercado publicitário aposta no renascimento do rádio, algumas qualidades do rádio são: agilidade, interatividade, segmentação, alcance e preço. Com a entrada da era digital, o rádio vive uma era de renascimento, com novos formatos de anúncios.
O publicitário Marco D’Andrea, VP de criação da JTW Brasil, faz algumas afirmações sobre o meio rádio: “hoje se fala muito da internet, mas o rádio é o primeiro grande veículo interativo do mundo. Ele oferece todas as ferramentas tecnológicas de retorno do investimento”.
Segundo o diretor de Marketing da Semp Toshiba Oswaldo Ubrig, o rádio é mais flexível e a empresa consegue captar as diferenças regionais ao contrário da televisão que fica mais presa à programação nacional.
2.2.1. Mercado-alvo
O mercado-alvo da organização, diferentemente dos públicos estratégicos, refere-se à satisfação das necessidades e dessa forma, na maioria das vezes, está relacionado ao público externo, pois é lá que se encontra a necessidade a ser satisfeita.
O mercado-alvo da Kiss FM foi definido de acordo com pesquisas realizadas pela Agência Imagem Publicidade na cidade de São Paulo, que mostraram a grande necessidade que o público feminino ouvinte de rock tem em relação ao estilo de músicas e o tipo de linguagem que a rádio utiliza para lidar com ele. Esse público se mostra um grande potencial e a rádio Kiss FM tem interesse em penetrar neste mercado e satisfazer todas as necessidades identificadas na pesquisa. Por outro lado, foi verificado nas últimas pesquisas do Ibope, que a audiência do público masculino caiu, algo que para a Kiss FM é significante, pois atualmente é este público que a mantém na posição atual que está no ranking, portanto também é considerado um mercado-alvo para a rádio.
A pesquisa foi realizada na cidade de São Paulo, com 150 mulheres ouvintes de rádio e de rock, no período de 5 a 18 de maio de 2010, no horário comercial. Foram elaboradas 14 questões mais 4 do cabeçalho com o objetivo de identificar a preferência do público feminino em relação às bandas e gêneros do rock e buscar novos modos de atrair este público para a rádio Kiss FM. A pesquisa servirá também para obter outras informações sobre mulheres ainda desconhecidas pela rádio como, definição das características do público-alvo feminino, períodos que mais ouvem e opiniões sobre programação só para mulheres. O modelo da pesquisa está no item “anexos” deste trabalho.