O COMPORTAMENTO DO COMSUMIDOR E O CONSUMISMO INFANTIL
Neuromarketing -
Desvendar os mistérios do consumo e os fatores motivadores para a compra são os principais desafios do Neuromarketing. A busca pelo aprimoramento nas técnicas de persuasão que um produto ou marca pode ter sobre seu consumidor vai além do campo de análise do marketing, mas não do entendimento humano.
Utilizando novas tecnologias da medicina, como a ressonância magnética, os profissionais de marketing estão descendo às mais profundas camadas da mente humana para verificações de consumo. Analisar como a mente humana reage a estímulos de uma marca, cor, sabor e até como se comporta o cérebro humano ao ver um outdoor.
A mais difícil das tarefas não é a de desenvolver idéias fantásticas, mas a de verificar sua eficiência e, principalmente, eficácia. Após anos de estudo de emoções e comportamentos pertinentes ao mundo que engloba o consumo humano, o marketing se une a estudos das áreas de psicologia, antropologia e sociologia para um melhor entendimento do que pode ser chamado de “a caixa-preta do cérebro”.
A verificação de atividade em determinada área cerebral pode ser indício de muita coisa e nada ao mesmo tempo, já que é necessário um detalhamento minucioso sobre os estímulos percebidos pela mente.
O Neuromarketing é um avanço em relação a tudo que já foi estudado sobre o desejo do consumidor e que proporcionará a descoberta de mais “chaves de ignição” do desejo de compra.
Conceitos sobre o comportamento do consumidor -
Partindo do princípio que consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si e ou para outros, e não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill (2000), afirma que, para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados produtos e não outros. E para obter esse entendimento estuda-se o comportamento do consumidor: “os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”.
Em outras palavras, Kotler (2000) define o comportamento do consumidor, como o campo que “estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.” Conforme o autor é benéfico estudar o cliente, pois é o estudo que fornece dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do “Mix do Marketing”.
Muitos pesquisadores educacionais, em especial os psicólogos, têm estudado o comportamento infantil e a relação com a aprendizagem. Dos estudos efetivados decorre que os comportamentos são apreendidos, são às vezes imitados, são condicionados, enfim, a criança aprende de várias formas.
Por isso os gerentes de marketing procuram determinar antecipadamente como a informação e a aprendizagem chegarão ao consumidor.
O processo de informação e a aprendizagem do consumidor -
O processo de consumo inicia-se com as expectativas que as pessoas têm sobre a vida que gostariam de levar, organizadas em torno de eixos centrais, como expectativas sobre uma nova vida, o corpo, as ideias, o outro, os objetos etc. E diante dessas expectativas o ser humano seleciona os estímulos que se relacionam com eles; este processo é chamado de percepção (Giglio, 2002).
Essa percepção pode sofrer variações de pessoa para pessoa, de períodos e épocas de vida diferentes em que vivemos e é influenciada por diferentes fatores e motivações. Por exemplo, duas pessoas, expostas a um mesmo estímulo podem entender e interpretar de formas diferentes, conforme seus pontos de vista, planos pessoais, isto é, o processo de escolha e interpretação dos estímulos que se recebem, depende do modo de ver e entender o homem, o mundo, e a sociedade que nos cerca.
As empresas tentam conseguir que os consumidores processem a informação transmitida por suas mensagens publicitárias. A importância de compreender o processamento de informações se deve justamente às reações dos consumidores à propaganda e dependem da maneira pela qual ela é processada. Conforme Engel (2000), processamento de informação refere-se “ao processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado”.
Alguns conceitos sobre a família e suas relações com o consumo –
A família psicológica define a função dos pais como provedores da segurança emocional necessária dos filhos, para que assim possam desenvolver suas capacidades e adaptações; em termos de consumo, a estratégia a ser utilizada pelo profissional de marketing e propaganda pode ser baseada nos laços afetivos que o cliente teria com pais e filhos.
A família como realização pessoal, tem como base a teoria psicanalítica, em que os filhos devem concretizar os sonhos idealizados pelos pais. Assim, alguns profissionais têm criado estratégias de produtos dirigidos aos filhos, porém sugerindo que seria algo desejado pelos pais.
Outro aspecto importante são as mudanças que vem ocorrendo em nossa sociedade, relacionadas à família. Uma delas foi a entrada da mulher no mercado de trabalho; consumidoras mais conscientes , informadas e consequentemente mais exigente; o aumento da concorrência; o avanço da tecnologia; as necessidades econômicas exacerbadas, entre outras, causaram desequilíbrio de funções e papéis. Todos esses fatores geraram: quebras de hierarquia rígida do pai, mãe e filho; uma sociedade patriarcal e também matriarcal; e principalmente modificações nos processos de decisões de compra familiar.
Outra mudança nítida na organização da família está no poder da criança e do adolescente. Surgiu um mercado consumidor de aprendizes voltados para a educação, e focados no lazer, na sexualidade e na convivência social. Paralelo a esse desenvolvimento, cada vez mais cedo os jovens estão decidindo o que consumir. “O consumidor infantil (na faixa dos três aos dez anos) é um grande mercado que já decide por si e, muitas vezes, tem até dinheiro para a troca”. (Giglio, 2002).
O consumidor na infância
As possibilidades de consumo da criança variam de acordo com suas diferentes fases de idade. À medida que vão crescendo, suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros irão se desenvolvendo, conduzindo a um efeito de sinergia e logo a uma ampliação da sua esfera de consumo.
Segundo Mc Neal (1992) existe um processo de desenvolvimento da criança como consumidora que se inicia quando ela acompanha os pais ao supermercado e os observa. Depois, acompanha-os e solicita um produto, acompanha-os e seleciona bens e serviços sob permissão, acompanha-os e faz suas próprias compras de forma independente e, por fim, ela vai sozinha à loja e faz sua escolha e compras de forma independente.
As crianças acompanham seus pais ao local de compra a partir de um mês de idade e começam a efetuar compras independentemente a partir dos quatro anos.
Consumismo infantil: Problema X Oportunidade de mercado -
Ninguém nasce consumista. O consumismo é uma ideologia, um hábito mental que se tornou uma das características culturais mais marcantes das sociedades atual. Não importa o gênero, a faixa etária, a nacionalidade, a crença ou o poder aquisitivo. Hoje, todos que são impactados pelas mídias de massa e são estimulados a consumir de modo inconseqüente. As crianças, ainda em pleno desenvolvimento e, portanto, mais vulneráveis que os adultos, não ficam fora dessa lógica e sofrem cada vez mais cedo com as consequências relacionadas aos excessos do consumismo: obesidade infantil, erotização precoce, consumo precoce de tabaco e álcool, estresse familiar, banalização da agressividade e violência, entre outras.
De pais e educadores a agentes do mercado global, todos voltam os olhares para a infância. Para o mercado, antes de tudo, a criança é um consumidor em formação e uma poderosa influência nos processos de escolha de produtos ou serviços. As crianças brasileiras influenciam 80% das decisões de compra de uma família (TNS/InterScience, outubro de 2003). Carros, roupas, alimentos, eletrodomésticos, quase tudo dentro de casa tem por trás o palpite de uma criança, salvo decisões relacionadas a planos de seguro, combustível e produtos de limpeza.
Na publicidade, os investimentos destinados à categoria de produtos infantis foram R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).
A publicidade na TV é a principal ferramenta do mercado para a persuasão do público infantil. As crianças são um público alvo importante, não apenas porque escolhem o que seus pais compram e são tratadas como consumidores mirins, mas também porque impactadas desde muito jovens tendem a ser mais fiéis a marcas e ao próprio hábito consumista.
Entretanto, o consumo do público infantil é uma grande oportunidade de avanço na propaganda. Atualmente, os comerciais são bem mais elaborados para as crianças, há também, a preocupação com pequenos detalhes que, anteriormente, eram desconsiderados, como por exemplo, as especificações sobre o que o produto realmente faz.
O que deve haver é um planejamento sobre as informações que serão passadas diretamente às crianças para que não haja uma “agressão” aos pequenos consumidores que mal sabem o porquê das coisas. As crianças devem ser respeitadas para que, no futuro, tornem-se adultos com limites. Claro que para a publicidade o consumo é bom, mas para a sociedade o consumismo tornou-se um modo ruim de levar a vida.